Der er to måder at opgøre værdien af en besøgende på en hjemmeside, altså et klik. Den ene måde er den måde, de fleste danske medier, medie- og reklamebureauer og mange virksomheder benytter. Den anden er langtidsholdbar.

Den første, lad os kalde det, mediemetoden, betragter et klik på samme måde, som man betragter en læser af et magasin eller en seer til et reklamespot. I branchen kaldes det “eyeball”. Værdien af eyeballs består i, at en annoncør kan gøre læseren/seeren opmærksom på et budskab, hvilket på sigt kan få vedkommende til at ændre adfærd. Prisen for opmærksomhed per person afhænger af simpelt udbud og efterspørgsel – hvor meget medieplads er der udbudt? Hvor meget efterspørges der? TV er typisk det dyreste medie, fordi udbuddet er mest begrænset her.

Med den metode er en besøgende på en hjemmeside meget lidt værd, ja meget mindre værd end på alle andre medier. Prisen for et banner er fx latterlig lav, og den bliver ved med at falde, hvilket er hovedårsagen til at de gamle mediehuse ikke kan tjene penge på nettet.

Den lave pris skyldes, at udbuddet af reklameplads på nettet er nærmest uendeligt. Som en mediedirektør fortalte mig forleden, så ville Facebook til eksempel kunne få bannerpriserne til at dykke til nærmest absurde lavpunkter, hvis virksomheden valgte af sætte al ledig annonceplads på markedet. Udbuddet på nettet vil kun blive ved med at stige fremover. Omvendt er efterspørgslen efter reklame på nettet kun svagt voksende. Derfor vil priserne på bannere, klik og eyeballs (i sidste ende det samme, hvis man opgører værdien med mediemetoden) på nettet blive ved med at falde. Sådan er det.

Men heldigvis er der en anden metode til at skabe værdi ud af et klik. Den metode vil jeg kalde storcenter-metoden. For hvis man i stedet for at tænke på den besøgende på som en passiv læser/seer på nettet, men som en aktiv besøgende, på samme måde som et stor-center tænker på den besøgende, begynder der pludselig at vise sig nogle nye muligheder for at skabe værdi og tjene penge.

Det oplagte er selvfølgelig at sælge relevante produkter og services direkte til den besøgende eller at kanalisere den besøgende hen til steder, hvor der kan købes varer og få en rigtig, rigtig god pris for det. Men man kan også tænke på entré-priser til særligt eksklusive afdelinger eller aktiviteter, klubmedlemskaber osv.

Med den optik – vil jeg hævde, – kan et klik på en side faktisk blive meget mere værd end en seer til en reklameblok. I sidste ende bunder det i, at man på nettet – modsat på tv – faktisk kan gennemføre en transaktion. På sigt vil dem, der har trafikken på nettet, på samme måde som det er sket i detailbranchen, også være dem, der har magten til at trække den højeste værdi ud af en forbruger.

Der er langt derhen. For de fleste medievirksomheder vil storcenter-metoden kræve en monumental omstilling i, hvordan man tænker men forretningsmodel. Men der er eksempler på at det lykkedes for nogle nye medievirksomheder, fx blog-konglomeratet Sugar inc., der opererer 12 succesfulde blogs og tjener de fleste at sine penge på e-commerce sitet www.shopstyle.com, som alle deres blogs på elegant vis fører til.

For køberne af annoncer, typisk de store brands, indebærer det også store forandringer. Fx bør marketing tænke mere på, hvilke værdifulde produkter og services de kan levere og sælge på nettet, snarere end på hvilke budskaber de vil kommunikere. Ligesom det er sket i datailhandelen vil, man derfor se at de store brands begynder at kæmpe mere direkte med medierne og internet-firmaerne om at sidde på trafikken på nettet. For at blive i analogien vil de sætte deres egne butikker op eller skabe fælles storcentre.

PS: Løsningen er ikke – som mediehusene håber – at tage penge for det nuværende medieindhold på nettet.

This entry was posted on Thursday, October 1st, 2009 at 8:12 am and is filed under Artikler. You can follow any responses to this entry through the RSS 2.0 feed. You can leave a response, or trackback from your own site.