Passer Chris Andersons lange hale ikke?
På torsdag skal jeg tilbringe hele dagen i selskab med Chris Anderson, chefredaktøren fra WIRED, verdens måske mest indflydelsesrige Internet-ekspert og tænker og forfatter til bøgerne ”the Long Tail” og ”Free”.
I den anledning vil jeg i denne uge her på bloggen, se nærmere på Andersons’ idéer, og læsere er velkomne til at byde ind med spørgsmål og kommentarer, som jeg kan tage med til forfatteren.
Anderson fik sin verdensberømmelse på en forudsigelse om at Internettet ville føre til en verden med større kulturel mangfoldighed, at subkulturer ville fylde mere i mediebilledet, og at virksomheder gjorde klogt i at satse på nicher i stedet for at ramme den laveste og bredeste fællesnævner.
Sådan er implikationerne af Andersens første bog, som blev en umiddelbar bestseller, ”The Long Tail – why the future of business is selling less of more”. Det er formentlig den bedste og mest indsigtsfulde bog, der er skrevet om nettet til dato. Den er obligatorisk læsning for alle der ønsker at forstå nettet bedre.
Dens udgangspunkt er spørgsmålet: Hvad sker der med et marked, hvor prisen på distribution og lager er nul og den marginale omkostning ved et produkt stort set nul? Hans svar er efter at have studeret salgstal for bl.a. Amazon, Netflix (en stor online video-udlejer) og iTunes, og sammenlignet dem med fysiske bogbutikker, videoudlejere og musikbutikker, at det medfører et epokalt skifte i markedet.
Markedet flytter sig fra at være centreret om få ”blockbusters” til at blive opdelt i en lang række små nicher. Alle disse små nicher er det han kalder ”den lange hale” i efterspørgselskurven. I økonomiske termer flader efterspørgselskurven ud, rykker i mod højre, med mindre i ”hovedet” og mere i fordelt på ”halen”, som består af en eksemplarer, som kun sælger i fåtal. Nicherne fylder mere og mere.
Anderson mener to faktorer er udslagsgivende for det skifte. Det er blevet billigere at servicere nicher, og derfor vil flere virksomheder kunne få en god forretning ud af det. Derudover er det blevet så let og billigt at producere medie-indhold at mange flere vil gøre det. Udbuddet flytter sig derfor.
For det andet sker der også et skift i efterspørgslen. Gennem nye net-filtre såsom bedre søgemaskiner, bruger-anbefalinger, personliggjorte anbefalinger baseret på interesser, net-communities, bliver forbrugerne mere opmærksomme på fx niche-film og alternative typer af musik. Det får en selvforstærkende effekt. Dermed flytter efterspørgslen sig også væk fra de brede best-sællerter til de mere snævre produkter.
”Den lange hale”-teori er på den måde en symbiose af en kulturel, værdiladet forudsigelse og en virksomhedsstrategisk anbefaling
Bogens strategiske implikation, at virksomheder bør satse på nicher på nettet og ikke på massemarkedet, er blevet underlagt diverse analyser og test. Både professorer på Wharton School of Business, og på Harvard Business School har konkluderet, at teorien kun delvist holder. Og det er der kommet en større debat ud af.
Diskussionen går kort fortalt ud på, hvordan man måler ”Den lange hale”-effekt. Wharton-studiet, som har set nærmere på video-udlejeren Netflix, måler ”hovedet” som procentdel af det samlede salg. Anderson, derimod argumenterer for, at det ikke giver mening at måle en procentdel af et udbud, når udbuddet er næsten uendeligt (en af bogens pointer er jo netop at udbuddet eksploderer med nul-distributions-omkostninger og lavere produktionsomkostninger). Derfor mener han at hovedet skal måles som et absolut antal titler.
Så Wharton spørger: Er der tendens til, at de 10 pct. mest udlejede film en mindre andel af det samlede antal udlejede film fra Netflix eller ej, og får svaret, nej. Anderson spørger: Er der tendens til, at de 100 mest udlejede film udgør en mindre andel af det samlede antal film og får svaret ja.
Så hvad skal man mene? Personligt er min konklusion, at udbudsargumentet holder, men ikke efterspørgselsargumentet. Det er blevet så billigt at nå nicher, at det ofte kan være en god forretning, og nettet fører også ubetvivleligt til dramatisk større mangfoldighed i medieudbuddet.
Men jeg er skeptisk overfor, om nettet har gjort at vi som mennesker bliver mindre interesserede i musik hits, bestsellere og blockbuster film. I et samfund med informationsoverflod tror jeg netop, at vi søger i mod det velkendte og det gør det populære endnu mere populært. Nok får den enkelte bedre mulighed for at dyrke sin egne nørdede interesser på nettet, men det ændrer ikke ved at de stadig vil købe Madonna-musik, læse Da Vinci-mysteriet og se film med Brad Pitt.
Indvendingerne til trods er det stadig en dybt intelligent bog med en lang række aha-pointer, som har haft ekstraordinær stor indflydelse på nettets udvikling de senere år. Læs den.
RSS feed