Det spørgsmål mediehusene burde stille sig selv
Det har taget noget tid at få fordøjet sidste uges store medietræf ”New Media Days” helt. Tilbage står indtrykket af en branche, som ikke just omfavner tidens forandring med åbenhed. Det virker, som om mange fra de ”gamle” medier egentlig helst ville være nettet foruden og oprigtigt talt mener, at det er en trussel i mod demokrati, kvalitetsindhold og folkeoplysning. Den opfattelse er ikke bare forkert, den er også en mental forhindring for at udnytte nettets muligheder.
Men lad det ligge. For medievirksomhederne har ikke længere brug for at få at vide, at de skal omstille sig for at overleve. De fortæller deres regnskaber dem. De har brug at få vide, hvordan de skal gøre det.
Problemet er bare, at der ikke findes en simpel, let løsning. Hvis den fandtes, ville alle have gennemført den.
Men det mediehusene kan og bør gøre, er at følge den afdøde management-tænker Peter Druckers gode råd og angribe deres antagelser. Alle virksomheder bygger på antagelser om produkter, markeder og kunders behov, og de antagelser er man nødt til at udfordre, når verden ændrer sig.
Den måske mest grundlæggende antagelse, handler om, hvem man er som virksomhed, hvad man skal være god til for at kunne konkurrere? Og dér bør mediehusene starte. De bør spørge: Hvem skal vi være i fremtiden? Hvad skal vi kunne bedre end nogen anden i en digital tidsalder?
Tidligere var svaret let: Mediernes styrke var en kombination af distribution og unikt indhold og en smule annoncesalg, selv om meget af det varetages af andre. Det var en fantastisk god og skalerbar model.
Nettet har imidlertid fjernet distributionsfordelen, og udfordret indholdskompetencerne på en lang række måder. Derfor er medierne tvunget til at udvikle en helt ny kernekompetence som afløser for distributions-oligopolet, og de må videreudvikle deres indholdskompetencer.
Lad os holde os til den helt nye kompetence, som de skal udvikle. Hvad kunne det være? Her er tre bud.
- Teknologi. Succesfulde sites bygger alle på et unik teknologisk fundament. Modsat rent indhold kan teknologi skaleres og sælges videre. Man kan godt forestille sig, at fremtidens mediehus er en slags Google møder New York Times. Intelligente tjenester i kombination med rigtig godt indhold. I så fald ville det betyde, at der skal ansættes mange flere ingeniører og dataloger og færre journalister i mediehusene.
- Detailhandel. Hvis mediehusene forstod at koble deres indhold og udnytte deres trafik til direkte salg af produkter kunne der ligge nogle meget interessante forretningsmuligheder. Men det vil kræve en helt anden sammentækning af indhold og annoncering og ikke mindst en helt ny detailhandelskompetence, som er meget langt fra mediernes selvforståelse i dag.
- En tredje kernekompetence kunne være markedsføring. Medierne har alligevel levet af at markedsføre produkter, så hvorfor ikke tage skridtet fuldt ud, tag en større del af værdikæden, gå i konkurrence med medie og reklamebureauer og tilbyde sammenhængende marketingløsninger. Det ville kræve nye kreative og strategiske kompetencer, men medierne har nogle store konkurrence-fordele, som ville kunne bruges. Bl.a. har de meget kreativt talent, et brand-navn som udtrykker seriøsitet og ikke mindst trafik på nettet.
Der er givetvis andre gode muligheder, og hvert mediehus må finde sit eget svar. Men et er sikkert: svaret er ikke at gøre som de plejer.
RSS feed