Producenternes farlige kurs
Hvad vil du helst være, en virksomhed, der producerer kvalitetsprodukter eller en virksomheder, som producerer den software og de services, som får produkterne til at virke?
Det spørgsmål stillede jeg forleden, retorisk, til en konference Dansk Industri afholdte om danske virksomheders brug af nettet, og det er i mine øjne et centralt spørgsmål for danske virksomheders langsigtede konkurrencedygtighed.
Dansk erhvervsliv er domineret er mindre og mellemstore virksomheder med et højkvalitets nicheprodukt, som de sælger til andre virksomheder. Konferencen, der henvendte sig til b2b-virksomheder, bekræftede en formodning, man kan få bare ved at kigge på virksomhedernes hjemmesider: Nettet bliver brugt taktisk som en gratis kommunkationskanal og ansvaret for nettet er oftest placeret i salgs- eller i marketingafdelingen.
Det er ikke langtidsholdbart. For de kvalitetsprodukter danske virksomheder laver kommer alle til at blive styret og kontrolleret af software, som kommer til at blive netbaseret. Brugerne af produkterne kommer med andre ord til at have direkte kontakt med produktet over nettet. Og hvis en virksomhed overlader den direkte kontakt til andre mister de det centrale placering i værdikæden.
Et eksempel på det er markedet for vandpumper. Den danske software virksomhed 7T (åbenhed: jeg er tilknyttet kapitalfonden Greystone Capital, som ejer 7T) arbejder bl.a. med vandstyring og har for nylig frisat at stykke gratis software til at planlægge og beregne vandtryk og herunder pumpebehov. Det er blevet en stor succes og det viser sig, at de folk, der downloader den software ofte også er potentielle købere af pumper. De brugere er nemlig ikke bare interesseret i en pumpe, de er interesseret i hjælp til at planlægge og styre deres vandforsyning. I takt med at den software spredes og udvikles har 7T pludselig en meget værdifuld position på vandumpemarkedet, den direkte og daglige kontakt med pumpe-brugerne. Hvis de udvikler sig til markedsleder inden for vandstyringssystemer har pumpeproducenterne et problem – men omvendt er udviklingen også en stor mulighed.
Lignende historier om at centrale dele af værdikæden flytter på nettet, kan man fortælle om mange andre brancher Danmark har lederskab inden for. Derfor handler de danske b2b virksomheders udfordringer på nettet slet ikke om marketing.
Det er en mere grundlæggende strategisk udfordring, som handler om flytte sig fra den nuværende situation, hvor man producerer et produkt som man markedsfører på nettet til, at man tilbyder en løsning, som udføres med brug af nettet.
Den bedste analogi er måske computerbranchen, som har gennemgået den forandring mere voldsomt end nogen andre brancher. Her står computer-producenter, som fx Acer og Lenovo, tilbage som taberne overfor IBM, Microsoft, Google og Apple, der alle har forstået at værdien ikke ligger i at producere, men i at udvikle software og services. Læren fra computerbranchen er bl.a. at der er store ”first mover advantages”, så har man først tabt kampen om at sidde på den direkte kontakt til kunderne, har man tabt for altid.
Lige nu er jeg alvorligt bekymret for, at mange af de danske b2b virksomheder ender som Acer og Lenovo, hvis de ikke snart ændrer kurs.
RSS feed