Varemærke eller godt tilbud?
Det har længe været et stort spørgsmål om nettet er godt eller dårligt for stærke brands. Om nettet ville føre til en verden med stærkere eller ingen stærke brands.
”Ingen brands-teorien” har argumenteret for at, at nettets gennemsigtighed ville gøre at forbrugerne ville vælge efter ren pris. Når konkurrencen kun er et klik væk er der ingen grund til at betale for meget, og net-markedspladser gør produktvalg til et spørgsmål om pris og funktionelle fordele. Brands med deres mere immaterielle appel ville dermed blive ubetydelige.
På den anden side har stået en teori, som har argumenteret for, at nettet styrker brands. For det første er der stor usikkerhed forbundet med at købe over nettet og derfor vil forbrugeren søge efter brands de kender, og derved vil eksisterende brands faktisk blive styrket. For det andet er nettet en overflod af udbud, og derfor vil kun stærke brands blive husket.
Konklusionerne fra et af de hidtil mest seriøse studier af, hvordan forbrugerne faktisk træffer købsbeslutninger, foretaget af det amerikanske konsulentfirma McKinsey & Co, tyder på, at begge retninger faktisk har ret.
Undersøgelsen, som beskrives i artiklen “The Consumer Decision Journey” her peger på den ene side på, at nettet styrker eksisterende brands:
“In our qualitative research, consumers told us that the fragmenting of media and
the proliferation of products have actually made them reduce the number of brands they
consider at the outset. Faced with a plethora of choices and communications, consumers
tend to fall back on the limited set of brands that have made it through the wilderness of
messages. Brand awareness matters: brands in the initial-consideration set can be up to
three times more likely to be purchased eventually than brands that aren’t in it.”
Men omvendt konkluderer konsulenterne også at forbrugerne er blevet langt mere kritiske I deres købsproces og derfor er forbrugerne åbne overfor at prove produkter de får anbefalet af andre forbrugere eller produkter med et særligt godt tilbud. Så selv om de starter ud med at overveje nogle ganske få brands, kan nettets muligheder for sammenligninger og kritiske anmeldesler godt får dem til at købe et “ikke-brandet” product.
Det stemmer overens med min erfaring fra en række brancher. De 2 – 3 stærkeste brands bliver styrket af nettet, fordi det er dem forbrugerne umiddelbart tænker på inden for en produktkategori. Og derudover bliver produkter med en særlig værdi (enten lav pris, høj kvalitet eller nye funktionaliteter) styrket af nettet, fordi netmarkedspladser, Google og sociale medier mv. gør markedet mere gennemsigtigt.
Så hvem er taberne? Produkter, der hverken har et stærkt brand eller et ekstraordinært godt tilbud. Nettet accelererer altså på godt dansk en udvikling imod et marked, hvor det er dødsens farligt ikke at være et varemærke eller et godt tilbud.
RSS feed